La moda di massa della postmodernità

Con il passaggio dalla società «industriale» alla società «dei consumi» durante la seconda rivoluzione industriale il consumismo è diventato un fenomeno di massa. Hanno aperto i grandi magazzini, i centri commerciali e i luoghi di svago, e si sono diffuse la vendita al dettaglio e i consumi domestici, i mezzi di comunicazione di massa, la pubblicità commerciale e le strategie di marketing. Inizia così un’epoca caratterizzata da sovrapproduzione e sovraconsumo, in cui le persone diventano consumatori di «merci» e «consumatori merci», aumenta la mobilità e la divisione del lavoro.

Come la moda diventa moda di massa

Tutto questo comporta la necessità di riorganizzare la vita quotidiana, perché il consumo non è più soltanto l’uso di un bene, ma rispecchia uno stile di vita e diventa parte dell’identità personale (Bauman). In questo nuovo contesto si assiste allora al passaggio dalla moda come segno di appartenenza a uno status sociale alla moda come forma di consumo (Crane), perché non è più guidata dalle classi, ma riceve la spinta soprattutto dalle tendenze di massa.

Questo perché nell’età contemporanea la struttura sociale è diventata più aperta, flessibile e frammentaria, e «nuove forme di stratificazione sociale» sono emerse in particolare nel contesto della politica, dell’economia e della famiglia (Clark, Lipset). Fattori demografici ed economici hanno creato un’influenza di innovazione ascendente, dai livelli sociali più bassi, a partire dai giovani, ai livelli più alti, dando vita a uno «status float phenomenon» o modello di «bottom-up» (Field).

Inoltre, il diffondersi del prêt-àporter ha comportato la disponibilità di abbigliamento economico e chiunque può ora esprimere il proprio stile e la propria personalità senza dover imitare lo stile delle classi agiate. L’accessibilità dell’abbigliamento «alla moda» anche agli strati sociali inferiori ha fatto così pensare a una «democratizzazione» dell’abbigliamento, più o meno pronunciata a seconda del grado di mobilità delle diverse società.

La critica di Blumer a Simmel

In particolare Herbert Blumer, sociologo statunitense del Novecento, grande innovatore e onorato come Presidente nelle più importanti associazioni sugli studi sociali, come l’American Sociological Association, ha mosso una critica diretta allo studio sulla moda di Simmel e alla teoria della differenziazione di classe, che non riteneva più appropriata per spiegare la direzione del fenomeno nella società contemporanea. Ha osservato che « il meccanismo della moda appare non in risposta a un bisogno di differenziazione di classe ed emulazione di classe, ma in risposta al desiderio di essere alla moda» e «di esprimere nuovi gusti che stanno emergendo in un mondo che cambia».

Il «wish to be in fashion» di Blumer ha colto così una costante fondamentale, se non il meccanismo propulsore della moda e delle sue correnti. Le persone seguono le mode perché «desiderano essere alla moda», «cercano sempre di stare al passo con i tempi» ed essere associate a ciò che è nuovo e all’avanguardia. La moda, che è «sempre moderna», riflette lo «spirito dei tempi» o Zeitgeist e la tendenza del presente emerge da un processo di «selezione collettiva» che rappresenta «uno sforzo per scegliere tra gli stili o i modelli in competizione» quelli che corrispondono ai «gusti collettivi».

Articolo di Michaela Giorgianni